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解构自媒体:商业模式急需创新

来源:2019-05-08 13:09:53

解构自媒体:商业模式急需创新


解构自媒体:商业模式急需创新

星星之火,可以燎原。


不到三年时间,自媒体行业借着微信公众平台的东风,已经从零零星星的尝试演变成了一个庞大的生态圈。越来越多的自媒体内容正在涌现,越来越多的专业人士投身自媒体事业,不断增多的自媒体平台之间开始较量,当然,也有一部分自媒体组织化寻找出路,而愿意为这一切买单的企业和个人也在迅速增多。


当我们回头审视,会不由自主地发问:这一切究竟是如何发生的?自媒体内容的价值何在?为什么越来越多的作者对自媒体趋之若鹜?自媒体的最终归宿是不是媒体化?现在的盈利模式能否持续?


作为新生事物,自媒体行业还难以为这些问题给出标准答案。可以肯定的是,在欣欣向荣的背后,自媒体行业同样存在诸多问题,而这些正负能量之间的相互博弈,将决定自媒体的未来走向。


不管怎样,探索还在继续,自媒体的故事才刚刚开始。


自媒体需要什么样的内容?


互联网进军传统行业的一大利刃是打破垄断和特权,自媒体就是媒体权力被瓦解后的产物。


在自媒体出现之前,开办一家媒体需要大量的政策资源和经济实力,需要自筹载体(印刷品/服务器)、自找用户。但以微信公众平台为代表的自媒体渠道出现以后,达到同样的目的你只需要几步注册。


不要特权、简单快捷且没有成本,促使拥有内容生产能力的人尝试成为自媒体。而留给他们唯一的问题是:自媒体需要什么样的内容?


“小道消息”是科技圈最受关注的自媒体之一,拥有数十万微信粉丝,每天推送的内容多为运营者(丁香园CTO冯大辉)个人对互联网行业的观察,以及所思所悟。和传统媒体相比,小道消息很少主动去发现新闻,也不经常追踪热点,更不会对某些领域进行密集、系统的长期报道,但这并不影响其受欢迎程度。


冯大辉此前曾表示,小道消息看起来跨度颇大的内容,其实满足了不同的读者群体。“我不能每天去发小道消息,那只能满足一部分人的好奇心,更多的人期待我给他们带去一些对自身有参考的内容。我的内容必须独特,别人都在说的东西我不会再凑热闹。”


这一定程度上代表了优秀自媒体人们的普遍想法。和冯大辉一样,圈内知名的其他自媒体人,比如程苓峰、魏武挥、葛甲、信海光,在内容运营上也都有强烈的个人烙印。


概括而言,当下自媒体内容的差异化体现在:网媒以全面及时的消息见长,纸媒以详实丰富的事件追踪立足,自媒体的根基则是评论,注重思想和观点的自由传递。


大多数自媒体人的个人性格都会在作品中流露,他们爱憎分明、立场明确、表达幽默,如果用传统媒体的新闻专业主义来衡量,这些作品或许大部分都是不专业的。但站在读者的立场上,每个人耗费时间去关注一件事,一定是想得到一个明确、清楚的结论,而不是迷失在所谓客观立场上堆砌起来的素材里。


和传统媒体领域大众媒体、专业媒体并存的局面一样,自媒体领域有人见人爱的大V,也有专门为细分人群服务的垂直化自媒体。这些自媒体往往会从行业、职业、爱好等等维度去预设自己的读者群体,然后通过转载+原创的方式为目标人群持续推送他们最关注的内容。比如专注为餐饮老板群体服务的“餐饮老板内参”(据称已融资数百万人民币),以及为儿童群体服务的“凯叔讲故事”(自称估值超过一亿人民币)。


与传统媒体相比,自媒体在内容上显得更为自由,这同样也是对读者需求的精准把握。这正是自媒体受关注的最核心原因。


谁在做自媒体?


羊年伊始,前央视主持人柴静的《穹顶之下》成为了第一个迅速爆红的公众话题。柴静虽非自媒体,但其脱离组织后大放异彩的光环却和诸多自媒体人相似。


如今大部分自媒体人的前身份都是媒体记者、编辑、主编等等。离职做自媒体对他们来说就像零成本创业,意味着工作不再有约束、薪水不再设上限。


前《中国企业家》主笔冀勇庆便是其中一员。他在去年离开了这本知名的商业杂志,专职运营自己的自媒体账号。冀勇庆告诉网易科技,他对现在的自媒体事业十分满意,其实做的事情与之前一样,仍然是生产优质内容。


像冀勇庆一样,脱离媒体的人正越来越多。而在传统媒体内,暗流也一直在涌动。一位《经济观察报》的管理层曾向记者大吐苦水,他手下的不少记者把日常主要精力放在了个人自媒体事业上,这让管理他们变得十分困难。对于传统媒体来说,与自媒体大趋势抗衡是不可能的,因为自媒体正在吸走他们最核心的竞争力——人才。


那么,吸引这些媒体人纷纷脱离组织、另起炉灶的原因是什么?


首先,自媒体事业意味着个性的自由和解放。与柴静类似,同样从央视出走的罗振宇,和他的《罗辑思维》一起广为人知。业内人士认为,如果他们都留在原来的体制内,想要按照个人追求做一款节目出来几乎是不可能的。


传统媒体都有自己的工作流程。一段文本或者视频,都要经过“记者报选题-主编批准-多方采访-编辑组稿”等多个程序才能最终呈现在读者面前。这些流程上的条条框框,以及媒体对记者、编辑工作职责的详细划分,都会或多或少成为他们手脚上的镣铐。


而在报道风格方面更是如此。知名自媒体人、山寨发布会创始人阳淼认为,“现在是一个媒体朋克兴起的时代,自媒体是传统媒体的解构和反动。”在阳淼看来,传统媒体所谓的客观性,所谓的中国式新闻专业主义,都大大埋葬了媒体和媒体人的价值。


自媒体人柳华芳认为,媒体环境的变化为媒体从业者抛出了一个问题:如果你在传统媒体里写的不是自己喜欢的文字、也不是读者喜欢的,那还有什么理由留下来?


其次,自媒体事业意味着收入状况的改善。众所周知,传统媒体的从业者大都年轻,因为媒体行业薪水的天花板十分明显。当一个人的资历和价值已经远远超出行业能给与他的薪水时,逃离也就顺理成章。而自媒体除了拥有宽松的报道尺度外,在收入方面的状况要远远超出传统媒体。


可以说,传统媒体是讲究分工的,制定规则、明确边界,创作、编辑、校对、发行、渠道、运营、商务各个环节分别有人负责。但自媒体基本上是一个人包揽了所有的工作。从工业分工的角度看,这似乎是一种倒退;但从自媒体人的角度来评价,这意味着摆脱了媒体的盘剥,获得劳动的全部收益。去年曾有自媒体人公开宣称自己月收入30万,虽然引来不少争议,但站在塔尖的自媒体人们,收入高于传统媒体是很普遍的。


因此,人才从传统媒体业向自媒体业流动也就不足为奇。


平台混战,解构与重组


大多数自媒体一样需要平台,甚至组织化。


业内究竟有多少家自媒体平台,一时间很难计算清楚。去年最热闹时,以新媒体“界面”为代表,稍微有点名气的媒体都纷纷推出了自己的自媒体计划,到处拉拢自媒体人。其实拉来拉去,每家建一个群,进去后发现还是同一群人。


为了争抢自媒体金矿,这些自媒体平台在过去的一年时间里已经有过几次交战。但正如自媒体人柳华芳所言,“想要留住自媒体人,要么有钱、要么有名。”既带不来名、又没有利的平台或将很难生存。


微信订阅号的特点是去中心化,只提供基础设施,内容、粉丝、商业化都要自己来做。优点在于:渠道自控,一旦经营起来,粉丝、客户都在自己手里,后期获益较有保障。因为没有门槛,所以微信订阅号最受自媒体人关注;其他平台则因为收入较少,都以品牌和印象里提升为主。


对自媒体人来说,事业起步阶段需要借势各类平台打造知名度。所以,如今很多自媒体稿件都是多平台通发,同质化严重。但在发展壮大的一定程度后,平台对其的价值将会大大减小,自建渠道(微信订阅号)成为最好的归宿。


拥有几十万粉丝的自媒体人葛甲就告诉网易科技:“对我来说,现在这些平台的价值都不大。”


除了依附平台和单打独斗,自媒体的另一条路是媒体化,成立团队经营。据网易科技了解,不少自媒体人都有自己的秘书或者助理,有的甚至组建了一个企业来运作。这样有助于保证内容的持续生产,发挥规模效应,也便于商业化。


不过,组织化以后的自媒体还能叫自媒体吗?


如果自媒体把传统媒体解构,目的是为了进行重组,那么自媒体浪潮或许是为了更好地适应需求,新技术、新理念对媒体业的一次组织调整。


除了软文,还需要什么商业模式?


作为媒体业的一部分,自媒体也要面临媒体的共同难题,那就是变现。


天下熙熙,皆为利来。自媒体行业最引诱人但也最受外界诟病的是其商业模式。


自媒体的第一桶金来自企业的公关部门,软文为主、广告为辅。以科技领域为例,最近两年,大部分大的科技公司都把自媒体和媒体放在了同等重要的位置上。与传统媒体相比,自媒体内容更加可控,所以很多企业不遗余力地投入,为每篇软文买单的代价从数千到上万不等。


一位电商企业的公关人员告诉网易科技,自媒体的兴起为企业的公关工作带来了很多新的难题和挑战。在他看来,一些优秀的自媒体确实能带来品牌效应、销售促进,但“花在大多数自媒体身上的钱更像是保护费,只是为了维护关系”。


这个现状代表了一个问题:自媒体的价值究竟在哪里?


现在自媒体的发展呈现出垂直化、专业化的趋势,细分领域的读者价值也是可观的,但如何与广告主的需求相匹配仍然是个问题。


阳淼认为,问题出在很多广告主“仍然采用跟传统媒体互动的方式跟自媒体互动,所以出现投入和认知的错位。”在他看来,“自媒体可以给予公司的是策划角度,新的触达用户的方法,和新形势下的包装方式。这些价值现在很多被浪费了。”


李成东也认为,自媒体创新商业模式任重而道远。他告诉网易科技,自媒体盈利可以走六条路:1,广告模式;2,猎头模式;3,出书模式;4,跨界模式;5,粉丝包养模式;6,投资人模式。


李成东是电商领域的知名自媒体人,他最近转型做了电商孵化器,为自媒体盈利走出了另一条路。


但在另一位公关从业者看来,自媒体和媒体一样,创新商业模式挑战重重。而时下不好的迹象是,不少自媒体工具化,沦为了企业操纵舆论的前沿阵地和抹黑对手、进行公关大战的先遣军。


总之,鱼龙混杂的自媒体行业,在解构了媒体的特权之后,亟待规范和重构秩序。


(转自:网易科技 作者:贺树龙)




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